Mitä tutkitte?
Tutkimusprojektimme nimi oli “Politiikan henkilöityminen hybridimediassa”. Siinä tarkastelimme, miten puolueet ja niiden puheenjohtajat näkyivät vuoden 2019 eduskuntavaalien alla sosiaalisessa ja perinteisessä mediassa.
Perinteisesti lehdissä on kirjoitettu vaaleista aika paljon. Jo aiemmissa tutkimuksissa on havaittu, että nimenomaan puolueiden puheenjohtajat nousevat näissä lehtien vaalikirjoittelussa hyvin vahvasti esille. Nyt halusimme analysoida, millä tavoin puolueet ja niiden puheenjohtajat hyödyntävät sosiaalista mediaa vaalien alla.
Mitä tarkoittaa hybridimedia?
Se tarkoittaa, että perinteinen ja sosiaalinen media elävät vuorovaikutuksessa. Toisin sanoen perinteinen media ottaa aiheita ja tyyliä sosiaalisen median puolelta ja päinvastoin.
Mikä oli tutkimusmateriaalinne ja sen aikarajaus?
Tarkastelimme sekä perinteistä mediaa eli suomalaisten sanomalehtien vaaleja koskevia lehtikirjoituksia ja toisaalta puolueiden ja niiden puheenjohtajien sosiaalisen median päivityksiä eli Instagramia, Facebookia ja Twitteriä kuukausi ennen vaaleja.
Minkä takia tätä oli tärkeä tutkia?
Politiikan tutkimuksessa on jo pitkään pohdittu politiikan henkilöitymistä. Politiikan henkilöitymisessä kiinnostaa se, mikä politiikassa on nykyään äänestäjien mielestä tärkeämpää: henkilöt eli ehdokkaat ja puheenjohtajat vai poliittiset asiakysymykset?
Me emme kuitenkaan tarkastelleet politiikan henkilöitymistä äänestäjien näkökulmasta vaan sitä, että miten politiikan henkilöityminen ilmenee perinteisessä mediassa siis sanomalehdissä ja televisiossa ja sosiaalisen median viestinnässä.
Aiemmat tutkimukset ovat antaneet ristiriitaisia tuloksia siitä, kuinka paljon ja millä tavoin poliitikot ovat olleet julkisuudessa esillä. Nyt sosiaalinen media on tullut vahvasti mukaan politiikan julkisuuteen ja sitä pidetään hyvin henkilökohtaisena viestintävälineenä. Sen vuoksi halusimme selvittää, onko sosiaalinen media entisestään korostanut politiikan henkilöiden ja heidän henkilökohtaisten ominaisuuksiensa merkitystä ja näkyvyyttä politiikan viestinnässä.
Mikä oli keskeinen tutkimustuloksenne?
Tutkimuksemme osoittaa, että sosiaalisesta mediasta on tullut kiinteä osa puolueiden ja niiden puheenjohtajien viestintää. Lähes kaikki puolueiden puheenjohtajat – yksittäisiä poikkeuksia lukuuun ottamatta – olivat jo mukana useammalla somealustalla vuoden 2019 eduskuntavaaleissa. Vuoden 2019 vaaleissa Twitter ja Facebook olivat jo vakiintuneita some-alustoja, mutta Instagram oli vasta tuloillaan.
Tutkimuksemme erittelee, mitä niin kutsuttu hybridimedian käsite tarkoittaa käytännössä. Nykyään on vaikea tarkastella sosiaalista ja perinteistä mediaa erillisinä asioina, vaan tutkimusaineistossa näkyy perinteisen ja sosiaalisen median yhteisvaikutus.
Kehityksen suunta on, että poliitikot käyttävät perinteisen median – esimerkiksi lehtien juttujen tai television vaaliväittelyiden – aineistoa hyväksi sosiaalisen median viestinnässä. Kun lehdet käsittelevät jotain puoluetta tai poliitikkoa, se päätyy todella helposti sinne sosiaaliseen mediaan.
On hyvä huomata, että tämä yhteys ei oikeastaan toimi toisinpäin. Sosiaalisen median päivityksistä ei tavallisesti tehdä juttuja perinteiseen mediaan. Tähän on merkittäviä poikkeuksia, kuten pääministeri Sanna Marinin (sd.) tanssivideokohut, mutta pääsääntö on tämä.
Toinen tulos on, että poliitikot ja puolueiden puheenjohtajat olivat enemmän esillä perinteisissä lehdissä kuin sosiaalisessa mediassa. Toisin sanoen se, että puolueiden puheenjohtajat ovat henkilöinä esillä, oli enemmän perinteisen kuin sosiaalisen median ominaispiirre.
Tulosten perusteella voi sanoa, että puheenjohtaja on puolueen tärkein media. Puheenjohtajat ovat todella paljon esillä, puolueiden viestintä somessa keskittyy puheenjohtajien ympärille ja puheenjohtajien oma someviestintä tuo puolueille paljon huomiota.
Millä tavoin poliitikot hyödynsivät perinteisen median sisältöä somessa?
Me kaikki tunnemme ennen vaaleja julkaistut poliitikkojen henkilöhaastattelut sanoma- ja aikakauslehdissä. Samoin tiedämme, että lehdissä analysoidaan vaaliväittelyitä ja arvioidaan eri poliitikkojen pärjäämistä niissä.
Sosiaalisen median päivityksille tyypillistä oli, että niissä käytetään näitä lehtien juttuja tuomaan niitä henkilöpiirteitä esille. Tästä hybridimediassa on kysymys: perinteinen ja sosiaalinen media toimivat vuorovaikutuksessa keskenään.
Oli myös kiinnostavaa, miten eri tavoin puolueet ja puheenjohtajat suhtautuivat eri medioihin. Poliitikot eivät esimerkiksi juurikaan noteeranneet iltapäivälehtiä, vaan jakoivat mieluummin perinteisesti laadukkaina medioina pidettyjen päivälehtien ja Yleisradion juttuja.
Itse asiassa tässä meidän aineistossamme on tosi vähän sellaisia sosiaalisen median päivityksiä, joissa puheenjohtajat oma-aloitteisesti kertoisivat jotakin itsestään. Kun jossain lehdessä kirjoitetaan heistä positiivisesti, niin sen he kyllä lähettävät eteenpäin. Eli sosiaalista mediaa käytetään nimenomaan perinteisessä mediassa annetun myönteisen julkisuuden kierrättämiseen.
Toisin kuin olisi voinut olettaa, puolueet ja niiden puheenjohtajat eivät tuoneet somessa puheenjohtajien persoonaa tai henkilökohtaista elämää esille. Tokihan Instagramissa oli jonkun verran sellaisia päivityksiä, joissa puheenjohtajat esimerkiksi tekivät yhdessä jotain perheensä kanssa, mutta niitä oli hyvin rajallisesti.
Millainen oli puolueiden ja poliitikkojen tuottama somejulkisuus vuonna 2019?
Ainakin vielä vuonna 2019 puolueiden ja niiden puheenjohtajien sosiaalisen median viestintää leimasi hyvin vahvasti asiakeskeisyys.
Poliitikkojen vallitsevin päivityksen muoto oli kampanjaviestintä. Puolueet kertoivat esimerkiksi kampanjatapahtumista: missä joku tilaisuus on tai missä puoluejohtaja on ollut puhumassa ja ketä hän on tavannut. Sen sijaan ihmisten yksityisyyden piiriin kuuluvat tai henkilökohtaiset asiat eivät tule juurikaan esille.
Varsinkin Twitter eli nykyinen X oli puolueiden ja niiden puheenjohtajien viestinnän osalta hyvin asiapitoinen. Twitterissä ei ollut mitään henkilöihin liittyvää, vaan se oli selvästi tällaisen yhteiskunnallisen keskustelun paikka.
Nämä tulokset ovat siinä mielessä yllättäviä, että sosiaalisen median vahvuus on juuri siinä, että se mahdollistaa poliitikon suoran ja henkilökohtaisen viestinnän kansalaisille. Tällaisen viestinnän avulla poliitikko voisi luoda henkilökohtaiselta tuntuvan suhteen äänestäjiin. Nyt näyttää kuitenkin siltä, että poliitikot käyttävät sosiaalista mediaa hyvin perinteisesti politiikasta ja kampanjasta viestittämiseen.
Miten selittäisitte näitä tuloksia?
Yksi selitys on, että vielä vuoden 2019 eduskuntavaaleissa varsinkaan Instagramin tarjoamia mahdollisuuksia ei osattu vielä hyödyntää. Esitykset esimerkiksi kampajatilaisuuksista olivat välillä mitä sattuu.
Tällä hetkellä tutkimme samaa aihetta samanlaisella aineistolla vuoden 2023 eduskuntavaaleissa. Vaikka tutkimus on edelleen kesken, nyt jo voi sanoa, että poliitikkojen taidot käyttää Instagramia ovat merkittävästi kohonneet neljässä vuodessa.
Suomessa puolueet ja niiden puheenjohtajat selvästi aistivat sen, että kansalaiset arvostavat asiakeskeisyyttä. Muista maista on saatu hiukan eri tuloksia poliitikkojen tavasta käyttää sosiaalista mediaa. Siksi ajattelen, että tämä asiakeskeisyys on nimenomaan suomalainen ominaisuus.
Meillä on myös nähtävissä sellainen piirre, että poliitikot itse pyrkivät toimimaan tätä henkilöitymistä vastaan. Jo aiemmassa projektissa, jossa haastateltiin puolueiden puheenjohtajia havaittiin, että poliitikot eivät halunneet lähteä mukaan politiikan julkisuuden henkilöitymiseen, vaan he päinvastoin toimivat sitä vastaan.
Sosiaalinen media itsessään antaa ehkä tahattomasti hiukan harhaanjohtavan kuvan siitä, että politiikan julkisuus olisi henkilöityneempää kuin se todellisuudessa on. Tämä johtuu siitä, että somessa henkilö itse viestii aina itse henkilönä, hän on aina itse mukana viestissä. Jo siitä syntyy vaikutelma, että viestintä on henkilöitynyt. Mutta jos katsoo sitä, mitä viestit sisältävät, niin viestit eivät olekaan henkilöitä korostavia vaan asiakeskeisiä.
Mikä tuloksissa yllätti?
Politiikan julkisuuden henkilöitymisessä on tavallaan kaksi puolta. Yhtäältä on se, että henkilöt ovat esillä ja toisaalta niin kutsuttu privatisoituminen eli kuinka paljon poliitikon yksityiselämä tai henkilökohtaiset ominaisuudet ovat esillä. Varsinkin tämä sosiaalisen median politiikan julkisuuden privatisoitumisen vähäisyys yllätti. Somessa ei jaettu kovinkaan paljon yksityiselämään tai henkilökohtaisiin ominaisuuksiin liittyviä päivityksiä.
Voiko tutkimustulosten pohjalta tehdä suosituksia?
Yksi tutkimuksen tulos oli, että puolueet ja puoluejohtajat osaavat käyttää eri viestintävälineitä strategisesti eli he osaavat käyttää eri viestintävälineitä eri tavalla. Puolueet ja puheenjohtajat käyttivät välineitä nimenomaan oman positiivisen julkisuuden tuottamiseen, eikä esimerkiksi muiden puolueiden tai niiden puheenjohtajien haukkumiseen.
Toisaalta tutkimuksesta ilmeni, että puolueet ja niiden puheenjohtajat eivät osanneet hyödyntää varsinkaan Instagramin tarjoamia mahdollisuuksia. Poliitikot olisivat esimerkiksi voineet tuottaa sisältöä, jonka tavoitteena on herättää kiinnostusta politiikan asiakysymyksiin tai vahvistaa sosiaalista suhdetta omiin äänestäjiin etsimällä esimerkiksi yhteistä kosketuspintaa.
Miltä näyttää suomalainen politiikan julkisuus tutkimuksen perusteella?
Tutkimuksen perusteella voi arvioida, että vaalien alla suomalainen politiikan julkisuus toimii aika hyvin: julkinen keskustelu on asiakeskeistä. Pelot siitä, että politiikan julkisuus olisi mennyt ihan pelkäksi markkinatouhuksi eivät pitäneet paikkaansa, ei edes sosiaalisen median puolella.
Tämän sisällön mahdollistaa Tampereen yliopisto.
Journalistinen päätösvalta on MustReadin toimituksella.
Tämä artikkeli on julkaistu Creative Commons CC BY-ND 4.0 -lisenssillä.
Keskustelu
Tätä juttua ei ole vielä kommentoitu.